最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事的营销风格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事